Як визначити ефективність реклами.

«Якби ефективність реклами можна було реально оцінювати, то її давно б уже оприбутковували страховики» - стверджує Джон Вандермейк. Класик рекламного справи прав - до сих пір не існує універсальних методів оцінки ефективності рекламних зусиль. Проте зовсім без уваги оптимізаторів реклама не залишилася - ефективність в ній визначають за деякими непрямими параметрами. Розрізняють комунікативну ефективність, яка відображає ступінь психологічної дії на людей, і економічну.
Вам знадобиться
  • Фокус-група, що складається з 40-50 респондентів, відібраних з дотриманням принципу репрезентативності.
  • Результати дослідження цільової аудиторії (ЦА), що визначають ознаки типового її представника.
Інструкція
1
Найбільш правильним підходом слід вважати той, при якому методи оцінки ефективності реклами починають використовувати ще до початку рекламної кампанії. Тут слід оцінити психологічне сприйняття у респондентів. Дайте фокус-групі 3-5 варіанта рекламних повідомлень/оголошень, поставивши перед ними задачу суб'єктивної оцінки за 10-ти бальною шкалою.
2
Наступний тест також проводять перед запуском реклами. Запросіть найбільш типових представників вашої цільової аудиторії і продемонструйте їм підбірку з кількох рекламних повідомлень, що включає ваше. По закінченні демонстрації попросіть зазначити запомнившуюся рекламу. Таким чином оцінюють запам'ятовуваність рекламних посилів.
3
Далі приступають до оцінки ефективності реклами безпосередньо в ході кампанії. Найпростішим є метод, який визначає ступінь залучення уваги відвідувачів. Спостерігач відзначає всіх, котрі звернули увагу на рекламу за період часу, після чого обчислює ступінь залучення, яка визначається як число взглянувші на оголошення до загального числа пройшли повз нього.
4
Паралельно з попереднім тестом під час рекламної кампанії проводите опитування покупців. Респондентів слід питати про те, де саме вони побачили рекламу.
5
Після закінчення рекламної кампанії її підсумки підводять за допомогою інших методів. Перш за все, обчислюються комунікативні показники ефективності реклами. Ступінь впровадження визначається як число запам'ятали рекламу до числа не запам'ятали її (саме дослідження проводять шляхом телефонних опитувань осіб з цільової аудиторії через кілька днів після закінчення рекламної кампанії).
6
Після цього використовують метод Робінсона. Відбирають 200 представників ЦА, яких пред'являють перелік рекламувалися марок. Кожен респондент повинен відповісти на питання, що він бачив/читав/чув в рекламі цієї марки.
7
Кожен з перерахованих вище способів відноситься до оцінки комунікативної ефективності. Економічний розрахунок ефективності реклами виробляється обчисленням приросту середньоденного товарообігу в час, а також після проведення реклами в процентах до вихідного.